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今日头条广告如何投放?

发表时间:2021-06-23 13:36

今日头条广告.png


     我来说下今日头条广告投放的一些基础性知识吧,一些概念以及新账户投放的一些注意事项。


  一 今日头条广告竞价核心机制


  想要在今日头条投放广告,首先我们就要先了解一下今日头条这个媒体的广告运作机制。这样会更加形象的代入理解。


  他的流程如下:


  首先客户发布广告请求,然后会进入广告匹配,系统会进行点击率预估(满300个点击就会进入后验阶段),跟着进行广告排序、频次过滤,最后进入广告投放阶段,涉及广告计费以及流量控制等过程。


  这样我们就能看清楚我们投放的广告要经历的几个过程,那有针对性的对账户进行一定的优化和调整就比较容易应对系统方面的问题。


  二今日头条的计费模式


  CPM(Cost Per ThousandImpression)每千人成本:只要向足够量级的用户展示了广告主的内容,广告主就为此付费。按此计费的广告一般是以品牌展示和产品发布为主。总体来说效果不是很好,但是却能给客户带来稳定的展示流量。


  CPC(Cost Per Click)每点击成本:根据广告被点击的次数收费。关键词竞价一般采用这种模式,在信息流广告系统中比较常见。


  CPA(Cost Per Action)每行动成本:按投放实际效果计价的广告,这里的行动成本可以是:


  电话咨询,即一个客户咨询电话所需费用;


  表单提交,即用户提交一次个人信息所需费用;


  单次下载成本,即APP被下载一次所需要的费用。


  OCPC(Optimized Cost Per Click,以目标转化为优化方式的点击出价)


  广告主可以选择和设定投放广告的目标,并给出目标转化价格,广告系统投放预估点击率和转化率,向最有可能发生转化的用户展示广告,保证转化成本尽可能或者低于广告主的目标出价。


  三今日头条广告开户投放的办理流程


  想要投放头条的广告,广告主需要先开具头条的广告账户。账户可以在头条的代理商以及渠道商处开出。首先广告主要提供在头条开户所需的各种资质,资质齐全后代理商给广告主开立广告账户,账户开好后客户付费充值。


  首次充值需要5000元人民币,办理期间无任何手续费,先户后款。市场毕竟还有些风险的,在这里提醒开户的朋友,第一没有手续费,第二正规开户都是先开户后付费,不要去一些不明所以的地方开户,不要没有见到自己资质的账户前就把钱交了。


  四新账户投放技巧


  (一)前期准备


  一般新做账户要做几个前期准备工作:


  1.受众调研


  跟客户了解目标受众特点(越详细越好);


  研究一下行业权威数据报告;


  了解一下该账户其他媒体以及该行业其他账户的投放数据和投放方式;


  先做到对所做账户背景的一个大致了解。


  2.准备文案素材


  根据以上调研,找到同行业爆款素材和文案,这样容易快速跑量;


  设计计划和组名称:(建议包含一些具体信息,以便后期数据分析)


  设备类型(安卓、ios)-监测号-出价方式(如:ocpc)-测试点-定向方式-时间


  如:安卓-18101201-OCPC二阶段-高额度-兴趣定向-10.12


  3.明确KPI&旧数据了解


  跟客户确定客户考核标准,做到心中有数;


  了解之前投放数据及物料(效果较好的,以及容易被拒的)可以减少踩坑,缩短测试时间,如果没有数据只能从头测试了。


  4.监测方式


  明确监测类型:


  落地页类的投放一般三种:


  JS(适用于多级页面完成转化类型,需要客户技术配合安装代码);


  Xpath(适用于一级页面就可以完成转化的类型,但是添加插件之后可以监测多级页面转化,不需要安装代码)


  API(适用于落地页中下载APP类型)


  应用下载类:


  应用下载API适用于直接投APP类型


  (二)测试期技巧


  1.计划内创意不宜太多


  为保证每条创意预算充足,也为了避免流控限制(一个计划下创意太多可能会受到流控限


  制。)建议每个计划下建议1-2条创意为宜。


  2.出价跑量的方式


  建议账户首充金额不低于5万,至少不低于3万。因为账户余额、计划、创意预算低于相应预算会有流控,计划预算建议不要低于1000,创意预算不要低于500。


  账户余额<3万、计划预算<1000、单条创意预算<500分别会触发流控,会影响跑量。


  新开账户前三天有权重,较容易起量,且这三天数据表现较好有利于后期投放。


  oCPC二阶段出价高于客户考核成本的20%-40%左右,初期建议出价先略高。建议直接ocpc二阶段,新建oCPC冷启动(直接二阶段)的计划24小时以内会有流量扶持,更易跑起量;


  如果发现第二天该计划跑不出量,则说明该计划无竞争力,及时放弃旧计划新建计划跑。


  另外不要预算分散测试,新账户开始投放预算不多,不建议预算分散在太多的计划上;第一天测试将预算分配到2-4个计划上即可;集中预算测试2—3天,保证每天的预算充足


  例如:客户给了7000预算测试期一周;建议客户可以集中预算测试2-3天每天2500-3500的预算;忌:一天1000预算跑,90%的新账户都会做死。


  3.定向技巧


  最佳方式是:DMP人群包+oCPC二阶段,这样跑量最精准;


  其他较好的方式:兴趣、文章分类、APP行为定向可以结合oCPC跑量,待系统学会模型后,再将其他定向放开。系统学会模型之后,大部分跑量较大的账户跑量方式是:排除人群包+通投oCPC二阶段。


  (三)各个板块设置


  用户定向:


  1.人群包设置


  推荐使用DMP人群包:


  1)上传客户给到的转化包是最精准的;


  2)已转化人群包:头条后台可拉出客户在所有代理头条账户的已转化人群;


  3)行业规则包:一般建议选高精度人群,下方还可更细化定向可以多个类型一起用,高精度包还可进行拓展获新,建议3到5倍。


  2.兴趣定向设置


  初期建议兴趣分类或者兴趣关键词和oCPC一起用,能更快地帮助系统找到相关人群,学会人群模型。前期不建议通投,后期系统学会模型之后,可以尝试放开定向进行通投。


  初期兴趣分类中,可以在了解人群的基础上进行思维扩散,不止局限在该行业兴趣一个词条下;


  兴趣快进行人群搜索。关键词尽可能往商业关键词上靠拢可减少系统翻译时间,更另外在兴趣分类中还可以申请开通系统推荐定向,注意系统推荐定向不能与DMP人群包同时使用,否则系统推荐定向失效。


  3.APP行为定向设置


  可以选择同行业app也可以根据了解人群特点之后进行兴趣辐


  射,比如:办理信用卡的大部分是有超前消费习惯的人群,这类人可能比较常用的APP有旅游出行、网上购物等


  还可以按照APP名称,可以定向一些同行业竞品的app,比如假如投放:饿了么,就可以用:美团、百度外卖等。


  4.网络定向设置


  如果是下载类APP包比较大,建议限制为wifi和4G,屏蔽掉网速卡顿易造成跳出导致的消费损失;


  5.文章分类定向


  只针对详情页广告生效,按照人们的阅读喜好判断兴趣,较精准;


  鸟哥笔记,信息流推广,阿润,


  6.过滤已转化用户:选择过滤广告账户,对于考核注册或者新客的可以选择过滤,默认也是过滤,如果是短期消耗品类,复购电商类型,不建议过滤;


  7.投放速度:一般前期建议采用标准投放,后期可用加速投放进行提量;


  设置好所有定向之后可以根据预估覆盖量大致判断覆盖的人群数,会影响展现量;


  投放应用下载类:安卓版本不能低于4.0;iOS版本不能低于8.0。


  创意层级的设定:


  前期测试建议采用:优选广告位,后期可以根据各广告位的效果进行指定位置投放;


  程序化创意:不建议在测试期采用,以免造成成本偏高不可控情况,但是建议后期测试,因为可以减少A/B测试的时间;


  程序化创意最多可以添加6张图片和5条标题,在采用程序化创意投放时,计划预算不能太低,在至少要2000以上,保证充值的测试空间。系统会自动匹配且将效果不好的自动暂停;


  附加创意:建议关闭评论,以免出现**影响效果;


  创意标签是影响点击率的核心因素,20个标签尽可能打满打精准。可以是:品牌词、通用词、竞品词、相关人群词等;


  创意灵感:可以帮助进行文案撰写,内部有文章灵感(头条文章好的标题)、广告灵感(竞品的文案)、受众兴趣灵感、热点灵感四个板块。


  视频制作:可以制作幻灯片类、快闪类、视频制作APP辅助视频素材的制作


  动态词包:在图片素材下面,鼠标滑过会展现,添加后可以提高用户的专属感和紧迫感,提高点击率。最常用的有:地域、日期等可以尝试使用。


  还可以自行创建词包。


  来源:这里的设置有一定技巧,避免全部一样被频控,可以适当加一些辅助信息。


  (四)调整建议


  1.预算和出价不建议频繁调整,每天最多5次


  每次调整系统都要重新学习投放模型,修改太频繁,影响系统学习,反而会导致成本偏高。


  且投放初期短时间内成本波动较大,不宜在短时间内的数据进行调整。


  2.Ocpc二阶段出价调整幅度


  当账户转化成本远远低于跟客户要求时,可以稍大幅度调整,越接近时调整幅度越小。


  如:客户要求成本20,现在出价是25,实际转化成本时18,中间有25-18=7块钱的空间可


  以两块两块的降出价;如果实际转化成本23,中间有25-23=2块钱的空间,降幅就要变为


  5毛5毛的调整;出价和实际成本越接近调整的幅度要越小。


  暂停时段比暂停计划较好


  计划暂停和开启可能会影响质量度,影响后期跑量。


  暂停时段不会,通过屏蔽时段来暂停计划


  (五)头条素材审核机制


  头条一审在成都,大概一千人左右;


  二审是在北京,70人左右;


  审核尺度因人而异,涉及到头条竞品的客户,审核非常严格;


  24点前上的素材当天全部审核;


  重大事件时段审核较严格如315,315之后审核会放宽,素材容易过审。


  大致的建议先说到这里,希望对您有帮助


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